【im電競】這個地產新專業，被誤解太深了

從2020年開始，個地由于受到疫情，產新以及中介費用水漲船高，專業im電競進一步吞噬房企利潤等因素的被誤影響，整個地產行業的解太數字營銷順勢崛起。房企期望能夠另辟戰場，個地靠數字武器重獲自主獲客能力。產新

但是專業，如果要問各家的被誤數字營銷占比，結果卻不盡如人意 。解太業內優秀者的個地房企雖然有成交，但暫時無法顛覆其他獲客通路，產新讓房企高層下決心投入大筆資源。專業很多數字營銷僅作為曝光手段，被誤是解太否有成交，無法追溯。

數字營銷，背后的意圖是自主獲客。本文將淺談幾個數字化誤區，試圖從誤區中“撥云見日”，找到適合當下房企的數字化營銷突圍之路。

數字營銷的四大誤區

誤區一：認為數字營銷是一種低成本營銷的通路。

目前，im電競各類電商平臺已經歷了多輪廝殺，多行業分食總流量池，流量越來越貴。

地產作為大宗交易品，無差別流量的單價和其他行業是一致的，但房企想要從巨大的流量中篩選出“購房者——同城購房者——匹配本項目購買力與購買邏輯的購房者”，轉化率奇低。

想要獲取精準客戶，強內容、精運營、準投流三管齊下，其間物理費用成本、人員成本和溝通成本，都不會是三瓜倆棗、小試牛刀就能做好。

數字營銷是否能夠成為一條低成本營銷通路，還要看做的企業和人，是不是數字化獲客與運營的高手。

誤區二：用非數字化的方法記錄的信息來判定數字化效果，本身就是一種悖謬。

目前仍有很多地產營銷使用的客戶管理系統，由銷售人員手工錄入或客戶自行填寫原始數據。這就導致了信息填寫和傳達都存在一定的隨意性，如果遇到有“返利”等利益裹挾的情況，數據源頭的準確性更是大打折扣。

由于無法自證效果，一線營銷人員線上獲客的積極性不高，這也是線上營銷開展不利的一大阻礙因素。

因此，在營銷系統建設上，可嘗試用接口把線上陣地（如抖音藍V）后臺與營銷系統后臺打通，一旦產生客戶線索，便被如數收錄，大大降低了人為因素對于判客的干擾。

這不僅是能夠自證數字營銷的效果、減少客戶信息損失，更是通過數字化技術對客戶信息進行盡可能客觀地分析，從而指導更精準地資源投入與策略修正。

誤區三：在既有組織上不做革新，通過強制管理倒逼一線轉型。

很多嘗試過推行數字化營銷的地產人，都感慨，團隊轉型難。在過去的幾年里，很多房企都存在懂數字化的不懂營銷，懂營銷的不懂數字化，二者都懂的能級很低，只能為個人業績賦能，無法成為組織優勢。

一家房企真正下決心做數字化營銷轉型，首先從管理層做起，躬身入局，了解數字化營銷的執行細節，才能制定出匹配的機制與系統。

同時，一線人員也應根據重新劃分出新的兵種，比如直播轉崗、賬號運營者、投流手、短視頻腳本創作者等，有些工作可以通過平臺集約化來解決，打破策銷渠的傳統分工，并且根據新的工種重新制定薪資體系。

領導躬身入局、專業與崗位匹配，回報與結果掛鉤，才能打造出真正的數字化營銷團隊。

由此可見，數字化平臺獲客能力+數字化管理系統建設+數字化團隊重建，才有可能打造真正的數字營銷基建，從而獲取好的營銷結果。

誤區四：數字營銷可以起到擺脫中介依賴的作用。

數字營銷與中介，原是一體兩面。數字營銷的興起，與中介同地產營銷的綁定，幾乎是前后腳發生。

中介介入一手房銷售，起初是創新之舉，作為開發商自主獲客的補充，但一路反客為主，表面上是市場下行或地產營銷人的路徑依賴，根源還在于，存量房市場的不可逆，以及互聯網平臺經濟在信息領域的滲透。

中介的數字營銷效果，遠遠好于房企，這是肯定的。

一方面，同樣一個客戶線索，中介因為有更多房源可推薦且具備第三方相對客觀的優勢，與客戶的粘性更高，線索的利用率要遠遠高于房企。

另一方面，大量的中介經紀人，背靠二手房系統里的海量存量客戶，并在日常工作中形成了長期主動尋求客戶的習慣，在數字化營銷領域的精耕細作遠遠高于地產甲方的銷售。

中介作為獲客通路的一種，對房企來說“缺點”也非常明顯。一是費用高，二是憑借人數眾多且與客戶的粘性高，干擾客戶的選擇，形成綁架。

是選擇中介，還是自主獲客，首先看獲客成本。

如果自主獲客成本高于中介，那不如做好中介管理，最大化獲取中介資源。

其次，降低中介在獲客端對于客戶的攔截，盡可能在線上建立圍欄，在購房客戶的第一觸點上露面。

這就要求開發商對于各個網絡平臺矩陣的建立與完善，以及SEO搜索頁面的優化，在公域領域占領碼頭。

而數字營銷一定也會有自己的邊界效應，未來，當數字營銷足夠成熟，自主獲客作為主力，中介作為增量，或許是最理想的方式。

比如，有的項目位于三四線城市進城或近郊板塊，這些板塊的中介不發達，中介手中也無客戶。

這里是一片天然沃土，雙方合作大于競爭，房企比中介具備更大優勢，可以開展銷拓一體。

所謂銷拓一體，就是房企銷售或渠道人員，不是坐等客戶上門，而是使用各種手段進行自主獲客，相應地給到傭金上的激勵。這里的獲客包括線上和線下各類通路，數字營銷可以為銷拓一體賦能。

所以，數字營銷和中介，不過都是手段。營銷要做的，是做最優的資源投入，獲取最好的效果。近期有些房企推出”置換專家“這一崗位，便是一二手聯動的典型。

數字化營銷轉型

傳統地產粗放思維之觴

房企談數字化營銷轉型已經久矣，但放眼全行業，成功的共識還有待討論。數字化，是互聯網思維?；ヂ摼W的商業模式，需要“運營思維”。

讓營銷運營化的核心就是品牌對用戶本身的關注越來越多，關注每一個不同個體的需求，這需要營銷人員的底層認知和思維發生徹底的轉變。

而受困于地產的組織架構和體系，客戶運營，知易行難。一個客戶從購房到交付到入住，分別是由不同的部門來服務，客戶的信息沉淀在不同的系統中，信息缺失量大，重復利用率很低。

當我們在公域花大價錢謀求流量的時候，回頭看看自己的私域流量，真正做到用心運營的少之又少。公域獲客的目的，是在私域轉化，地產的存量市場，也正是私域運營能力的比拼。

長期主義人人都懂，但真正做的時候，總是阻力重重。一些優秀房企，能夠在深耕城市保持較高的業主復購率，也是得益于產品與服務的長期堅守。但前路漫漫，不敢遑論已具備運營思維，只能時時自省，即便是身為建管身份，也力圖通過負責任的態度，驅動合作伙伴，一同為行業長期主義做出貢獻。

站在當下，數字營銷思維內化為營銷動作，從單點嘗試進化為組織能力，筆者認為，需要做到以下幾點：

1、匹配數字化營銷的組織機制重建； 2、數字化系統建設的不停耕耘； 3、客戶服務的長期堅守 。 與諸位共勉。 （作者：鄭璐，系旭輝建管首席策劃師）

點擊下圖，了解詳情↓